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Vos marques au galop


Pourquoi penser au marketing culturel pour étendre vos marques à l’international ?


Posté le 28 mai, par Frédéric Bernier dans Création de marques. 1 Commentaire

Vous souhaitez séduire de nouveaux segments de clientèle en Europe, Asie ou Amérique latine ? Diverses associations et prestataires accompagnent les entreprises mais se focalisent souvent sur l’adaptation entre l’offre et les besoins du marché cible. L’enjeu du nom commercial est parfois juste survolé.

Les éléments essentiels de compréhension culturelle gravitent autour de l’histoire religieuse, politique et économique d’un pays. Les codes couleur, la musicalité de la langue, la sémantique, la linguistique… de nombreux critères doivent être abordés pour gagner la confiance et le respect de vos futurs clients à travers une marque lisible et percutante.

 

Que devient votre marque française sur un nouveau territoire ?

Il faut veiller à son adaptabilité linguistique, voire créer un nouveau nom dédié à un pays ou un groupe de pays cibles. On peut parler alors de marketing culturel.

Saviez-vous par exemple que les internautes allemands ont tendance à vérifier avant leurs achats en ligne si les e-commerçants ont des bureaux en Allemagne ?

Au Japon, la classe moyenne a un pouvoir d’achat très élevé en comparaison avec le nôtre. Cela induit que toutes les grandes marques de luxe françaises sont consommées au Japon de façon vulgarisée.

Au Brésil, le pouvoir d’achat est beaucoup plus important dans les états du Sud que ceux du Nord. C’est un pays qui a éprouvé de nombreuses vagues d’immigration (allemands, italiens, japonais) ce qui en fait une terre d’accueil riche et cosmopolite. Cela rend difficile la captation des cibles et la validation d’un nom commercial en phase avec les diverses cultures en présence.

Pour changer de continent, le Sénégal est une destination touristique appréciée. Beaucoup se cantonnent aux safari tours, aux randonnées et autres circuits bon marché alors que vous pouvez profiter également d’hôtels somptueux 5 étoiles. En parallèle, ce pays est également la proie d’un autre type de tourisme, bien moins éthique. Comment penser sa marque dans ce pays si l’on souhaite développer, par exemple, une activité dans le tourisme solidaire ? Ce n’est pas évident.

Les Emirats arabes unis regorgent d’opportunités d’affaires et représentant pour certains entrepreneurs un eldorado. Le Qatar par exemple, pays on ne peut plus riche, aura l’honneur d’accueillir la coupe du Monde du Football en 2022. Comment un pays aussi petit a-t-il peu influencer et convaincre la Fifa ? Son tourisme est en plein développement également mais son pouvoir d’attraction reste la maîtrise du business des carburants. Quel nom choisir alors si vous souhaitez exporter par exemple, votre ingénierie greentech proposant un carburant d’origine végétale ?

 

L’adaptation linguistique : un enjeu radical

Dans de nombreux pays arabophones ou asiatiques, l’anglais reste une langue souvent pratiquée. Pour autant, elle n’est pas du tout maîtrisée par toutes les couches sociales. Devez-vous alors penser votre nom à l’export en anglais, en arabe / japonais ? Tout dépendra de la cible visée.

Je me souviens d’une marque française de tourisme en VPC qui a dû changer son nom pour s’exporter en Italie. En effet, son nom s’assimilait au mot « octopus » alors que la pieuvre est le symbole de la mafia qui puise ses sources en Sicile. La direction avait préféré changer son nom, et appliquer le nouveau pour tous les territoires, y compris la France, sa zone de chalandise historique.

 

En conclusion

Evitez donc la simple traduction de votre marque dans la langue du pays cible car c’est au mieux une approche maladroite, au pire, un risque stratégique qui pourrait vous discréditer définitivement.

 

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Une réponse à “Pourquoi penser au marketing culturel pour étendre vos marques à l’international ?”

  1. avatar Zelie dit :

    Merci pour tout!! Ton site est super et surtout tous tes bons conseils!

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