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Vos marques au galop


La Marque France, oui, mais pour quoi faire ?


Posté le 16 septembre, par Frédéric Bernier dans Création de marques. Pas de commentaires

Depuis plusieurs mois déjà, le « made in France » construit son petit bonhomme de chemin.
Alimenté autant par les efforts promotionnels du gouvernement que par les discussions de tout à chacun qui s’imagine pouvoir reconstruire notre économie en favorisant l’achat responsable (comprenez local), nous tenons là un véritable cas d’école de marketing, et plus particulièrement d’identité, de positionnement et de naming. Un cas d’école, tout simplement parce qu’à mon avis peu de personnes savent précisément de quoi il s’agit pour la simple et bonne raison qu’il me semble que, comme dans bien des cas, nous sommes passés beaucoup trop vite au « comment » avant d’être certain du « pourquoi » …

• Un pays peut-il être une marque ?
Juste avant l’été, le gouvernement a lancé une opération ambitieuse de consultation de la population en tentant ensemble de construire l’identité économique de notre pays afin d’en faire la promotion à travers ce fameux « made in France ». C’est ainsi que le site wwww.marque.france.fr a été ouvert afin de collecter l’avis de tous. Armand Hatchuel, professeur à Mines ParisTech, nous avait déjà alerté sur le sujet (voir http://www.lemonde.fr/idees/article/2012/03/26/les-pays-sont-ils-une-marque_1675480_3232.html) en nous rappelant qu’une marque ne peut vivre en permanence uniquement sur ses valeurs passéistes et que par conséquent, un Pays, s’il veut utiliser les techniques marketing des marques casino spiele commerciales, se doit de se remettre en question régulièrement en innovant. Un pays ne peut s’apparenter à une marque et profiter d’une image économique gratifiante que s’il fait l’effort d’entretenir et de renouveler son offre.

• Qu’est ce que le produit France ?
Une récente étude menée sous l’égide de W, Havas Design , Ernst & Young, Cap et HEC Paris et intitulée Nation Goodwill Observer a montré qu’en matière d’image il fallait bien faire la différence entre l’image instantanée qui se base sur des faits économiques tangibles et avérés et l’image projetée qui relève de la capacité du pays à profiter au mieux de la mondialisation et de ses perspectives. Cette étude ne place pas le « produit » France sur un piédestal … En effet, en matière d’image instantanée, notre pays est loin du peloton de tête, mené sans surprise par l’Allemagne, le Canada et les Etats-Unis, et surtout fait ressortir que cette image s’est construite avant tout grâce aux domaines culturels et artistiques, dans un monde qui cherche avant tout à assouvir sa soif de technologie et de performances.
Et c’est donc sans surprise que l’image projetée de la France se trouve encore plus dégradée, ne bénéficiant pas d’un potentiel suffisant en matière d’intégration aux mécanismes de la mondialisation. Cette étude peut être consultée sur http://www.hec.fr/Salle-de-presse/Actualites/Premiere-edition-du-Nation-Goodwill-Observer-la-marque-pays-un-atout-dans-la-mondialisation.

• Pourquoi la marque France ?
Je ne pense pas me tromper en disant que la marque France a été remise sur le devant de la scène pour être revisitée en renforçant l’image internationale de notre pays et au final améliorer sa compétitivité. Nous bénéficions d’un capital culturel et social fort, qui malheureusement de suffira pas à atteindre cet objectif. La culture et le social s’exportent mal … Ils constituent pourtant notre adn premier, celui reconnu mondialement. Les efforts identitaires que nous souhaitons donc entreprendre autour de la marque France doivent nous permettre de valoriser les forces et les réalisations des acteurs de notre économie en matière d’innovations, pour les relier à ce socle profond identitaire reconnu de tous. La marque France ne doit-elle pas être conçue comme le résultat de notre capacité à innover tout azimut, technologiquement ou pas, dans l’objectif de toujours viser à améliorer cette fameuse qualité de vie à la française que nombre nous envie ?

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