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La marque employeur : un enjeu de performance RH et de notoriété


Posté le 14 septembre, par Frédéric Bernier dans Développement de marques. Pas de commentaires

• Pourquoi s »interroger sur sa marque employeur ?
Selon une étude de 2011, développer une marque employeur forte permettrait d »économiser la moitié de son budget de recrutement. Voilà de quoi séduire les grandes entreprises. Pas que !
En effet, cela permettrait également de réduire le turn-over, bête noire des GRH, de près de 30% ! Il semble qu »au quotidien, cela peut faciliter la vie des managers tout en facilitant la cohésion d »équipe. Et cela s »applique à toutes les tailles d »entreprises.
Selon moi, deux mécaniques doivent construire la stratégie de la marque employeur : la cohésion des équipes en place et la séduction de talents, futurs collaborateurs.
La moitié des recruteurs elle-même n »est pas en cohérence avec la marque affichée. Ce sujet à la mode révèle de vraies lacunes et souligne à mon avis le manque de sens dont nous parlons souvent au sein des entreprises.
Voyons en quelques points comment embrayer le pas de façon concrète.

• Une vision partagée des dirigeants
Afin de déployer des actions pour construire votre marque employeur, vous devez remporter l »adhésion de la majorité des dirigeants de votre organisation. Si la tête ne suit pas, inutile de vous épuiser entre fonctions RH car lorsqu »il faudra faire des efforts financiers pour investir dans la communication de la marque, les dirigeants ne vous suivront pas. Or une belle stratégie sans visibilité sur le terrain ni aucune communication auprès de vos cibles sera impuissante.

• Un comité de pilotage transdisciplinaire
Je vous conseille de créer ensuite un groupe de travail transversal composé de fonctions RH, marketing, communication, mais aussi production, vente… L »idée est de construire un discours de marque fondé sur les valeurs réellement partagées en interne par vos équipes. Se désolidariser des équipes qui évoluent sur le terrain et/ou se focaliser sur les propos de la direction et du DRH tueraient la marque dans l »oeuf.

• Une première phase d »audit
Listez l »ensemble des canaux et supports imprimés et/ou numériques qui font lien entre votre entreprise et vos employés. Faites-en autant au sujet des candidats et talents visés.
Pour cela, analysez vos processus de recrutement et notez les documents transmis ou soumis à vos collaborateurs.
Par exemple : courriers papier, emails, adressés aux salariés, guides online casino d »entretiens individuels…
C »est à cette étape qu »interviennent les réseaux sociaux ! En effet, quid de votre présence en page entreprise sur Linkedin et Viadeo. Quel discours, quelle ligne éditoriale développez-vous sur Facebook ou d »autres plateformes ?
Je vous invite à lire mon précédent article qui traite de l »e-réputation et comment la diagnostiquer rapidement. En effet, vous aurez bien besoin de cet audit e-réputation pour avoir une photographie de votre image sur les réseaux sociaux et internet en général.
Vos équipes parlent de vous ! La plupart des organisations n »a pas défini de gouvernance sur l »usage des réseaux sociaux par les collaborateurs. L »idéal serait d »analyser au peigne fin la réputation individuelle de chacun de vos employés, puis de lire leurs propos sur vote entreprise. Un travail fastidieux mais fort intéressant qui révèle une réalité sur votre identité d »employeur, votre capacité à créer un esprit d »équipe au sein de votre entreprise.

• 2 cibles : interne / externe
Il parait que « ce qui fait du bien à l »intérieur se voit… » vous connaissez le slogan de la marque de produits laitiers :)
La marque employeur fonctionne ainsi. Il faut donc s »accorder du temps à reconstruire en priorité, si besoin est, le discours interne.
Diverses segmentations internes permettent d »organiser avec soin des rencontres, des itv, par exemple : niveau de progression dans l »entreprise / ancienneté, type de service (marketin, rh, production, vente…), situation géographique. Vos employés sont les précieux ambassadeurs de votre entreprise !
Pour distiller les messages de votre marque employeur à l »extérieur, listez simplement tous vos interlocuteurs et imaginez quel type de messages les intéresserait. On note souvent les fournisseurs, les partenaires, les clients, voire même les concurrents. Du côté RH, on trouve vos anciens employés, d »anciens candidats, candidats en cours, futurs candidats.
La phase d »enquête doit rejaillir positivement en interne. Informez vos équipes de vos démarches et partagez avec eux les résultats, les bons comme les moins flatteurs.
Vous devez comprendre les motivations de vos cibles à entrer, rester, et quitter votre entreprise. Il faudra définir la fréquence de l »étude et ne pas se limiter à une photographie ancrée dans une période de l »entreprise qui pourrait ne pas être révélatrice d »une marque employeur qui se vit sur x années.
Je vous conseille de faire appel à un cabinet d »études pour mener à bien cette enquête tant sur le plan interne qu »externe. Néanmoins, je pense qu »il faut co-construire les guides d »entretien avec ces experts externes et votre comité de pilotage.

Tirez des conclusions : changez si besoin votre slogan ou votre signature dédiée à la marque employeur.

Je rédigerai un billet complémentaire prochainement pour vous parler du discours de votre marque employeur. On pourra en effet parler de ligne éditoriale, de « brand content » pour faire le parallèle avec votre marque « produit ». Nous nous intéresserons ensuite à la mise en lumière de votre stratégie pour promouvoir votre superbe marque employeur !
Deux objectifs : souder vos équipes et attirer les meilleurs talents.

Pour rédiger ce billet, en complément de mes premières expériences, je me suis appuyé sur l »honorable livre blanc de Linkedin « Guide de la marque employeur 2013 ».
Vous pouvez le télécharger ici

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