Nos hennissements :

Vos marques au galop


Faire du co-branding une création d’exclusivités


Posté le 20 avril, par Frédéric Bernier dans Partenariat entre marques. Pas de commentaires

Beaucoup de marques déjà bien connues ont recours au co-branding, non pas pour profiter de la notoriété d’une autre marque plus connue qu’elles, mais pour se doter d’un avantage considéré comme essentiel par beaucoup : l’exclusivité. En effet, proposer à ses clients une offre que ces derniers considèreront, à juste titre d’ailleurs, comme unique et qu’ils ne pourront donc trouver nulle part ailleurs, reste bien entendu une arme marketing des plus redoutables.

Cet objectif d’exclusivité se verra d’autant plus alléchant, qu’il pourra être accompagné d’une autre arme non moins redoutable en matière de communication, le « story-telling », puisque bien souvent il s’agira de s’associer, pour atteindre cette exclusivité, à une entreprise qui saura susciter l’interrogation, la surprise ou tout du moins rompre les codes habituels.

Quand des marques (trop) classiques jouent la carte du renouveau

Je ne sais pas si beaucoup d’entre vous auront remarqué en avril 2011 les bouteilles série limitée que celle qui l’accompagne traditionnellement.

Dans le même ordre d’idées, nous pouvons citer Nokia en 2006, marque à l’époque entachée d’une image peu flatteuse de marque suiveuse, qui demanda au célèbre fabricant d’automobiles de luxe Aston Martin de s’occuper du design d’un téléphone portable haut de gamme (qui fut vendu 1700€ pièce). Nokia en profita également pour faire concevoir la musique de la sonnerie de ce téléphone aux courbes très sportives par le musicien avant-gardiste japonais Ryuichi Sakamoto.

Quand des marques (trop) populaires jouent la carte du luxe

Qui se venterait d’avoir acheté ses vêtements dans une grande surface ? C’est pourtant ce qu’a voulu susciter la célèbre enseigne Carrefour l’automne dernier en demandant au designer Max Azria, créateur attitré de la célèbre maison de couture BCBG, de lui concevoir des vêtements griffés exclusifs à tout petit prix. Et puisque dans toute association de type co-branding, il est très important que les 2 parties prenantes y trouvent leur compte, l’intérêt de Max Azria sera satisfait dans le fait que chaque vêtement n’aura été réalisé qu’en très petite quantité (1000 à 2000 exemplaires maximum), créant une véritable frénésie, tout autant qu’une violente accélération de sa notoriété.

Sephora a lui aussi expérimenté ce moyen d’offrir à ses clients l’exclusivité de produits estampillés luxe, lorsqu’il a proposé au pâtissier mondialement connu Ladurée de s’associer à sa volonté de créer des savons aux formes et couleurs de ses très appréciés macarons.

 

Ces quelques exemples, et il y en a pléthore d’autres tout autant instructifs (San Pellegrino et les designers Missoni et Bulgari, la chaine de magasins de décoration Pottery Barn aux Etats-Unis et le célèbre fabricant de peintures Benjamin Moore fondé en 1883, la chaine de distribution américaine Target et le couturier Isaac Mizrahi, …), doivent nous encourager à trouver des associations de nature à capter nos clients en leur offrant de véritables exclusivités. Il est en effet bien plus aisé de donner naissance à de telles offres, en demandant tout simplement aux marques qui décideront de s’associer de ne rien faire d’autre que de capitaliser sur leurs forces respectives. L’une saura mettre au profit de l’autre son aura en matière d’originalité et/ou d’excellence, et l’autre ouvrira de nouvelles perspectives à la seconde, en lui procurant, au choix, une image de générosité, de curiosité ou d’ouverture, ou bien lui donnera accès à des marchés complémentaires.





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